FRANCHISE VEREN FİRMA SEÇİMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER

Franchisee olmayı planlayan girişimcinin, franchisor seçiminde dikkat etmesi gereken bir takım kriterler vardır. Franchisor firmanın aşağıda sıralanan kriterleri karşılama düzeyi ortaya çıkacak iş ortaklığının başarısını belirleyecektir. Girişimcilerin franchising konusunda karar vermeden önce, iş ortaklığı yapmayı planladığı marka ile ilgili olarak aşağıdaki konularda detaylı inceleme yapması çok önemlidir.

MARKA BİLİNİLİRLİĞİ, MARKA YATIRIMI

Franchising sisteminde başarıyı etkileyen en önemli faktör marka bilinirliğidir. Belli bir marka bilinirliğine ulaşmamış firmanın hedeflere ulaşması oldukça zordur. Marka bilinirliği, nihai tüketici talebinin franchise mağazalara yönlendirilmesi için ön koşuldur denilebilir. Bir franchise veren firmanın ürün çeşidi, fiyatları, kurumsal yapısı, sermaye gücü ne kadar olumlu olursa olsun, markalaşma konusunda belli bir düzeyin altında ise hedeflere ulaşmkonusunda da o kadar zorluklarla karşılaşacaktır.

Zen Pırlanta ve Bluediamond’un son yıllarda gösterdiği performansta tanıtım stratejisinin önemli payı bulunmaktadır.

KURUMSAL YAPI

Franchisor sistemi kurar ve yönetir. Franchisor sistemin merkezidir. Merkez ne kadar kurumsal bir yapıya sahip olursa, sistemin iş ortakları olarak tanımlanan franchiseelerin başarı şansı o kadar yüksek olur. Franchisor firma, yönetim, üretim, pazarlama, halkla ilişkiler, insan kaynakları, muhasebe, finansman, arge, bilgi işlem gibi, profesyonel bir yapıda olması gereken işletme fonksiyonlarına sahip olmalı, bu fonksiyonların kendi içlerindeki, bir- birleri arasındaki ve hizmet verdikleri perakende mağazalar arasındaki iş akışları detaylı olarak belirlenmeli ve bunlar “Kurum Çalışma Kitapları”nda yazılı hale getirmelidir. Gereken kurumsallık düzeyine ulaşmamış bir franchisorun, franchisee iş ortaklarına ve nihai tüketicilere sağlıklı hizmet üretebilmesi mümkün değildir.

Franchising sisteminin en önemli avantajlarından birisi de franchise alan firmanın, kendi imkanları ile istihdam edemeyeceği pazarlama, halkla ilişkiler, bilgi işlem, finansman, hukuk ve benzeri konulardaki profesyonellerden ücretsiz faydalanabiliyor olmasıdır. Sistemde, örneğin bir halkla ilişkiler departmanı tek tek her mağazanın halkla ilişkiler ile ilgili çalışmalarını takip eder ve sonuçlandırır. Başka bir deyişle bu departmanların personeli, perakende mağazanın çalışanlarıdır. Bu yüzden, franchisee adaylarının, franchisor marka seçerken firmaların kurumsal yapıları ile ilgili detaylı bir değerlendirme yapması gerekir.

HEDEFE YÖNELİK MARKA KONUMLANDIRMA

Markaların hitap ettiği hedef müşteri kitlesi, sizin mağaza açmayı planladığınız bölgedeki müşteri profili ile uyuşuyor olmalıdır. Mağazanız, her ne kadar gelir seviyesi yüksek olan bir bölgede olsa bile eğer müşterilerinizin büyük bir çoğunluğu kuyumu zeraftlerini tamamlayan bir unsur değil de yatırım aracı olarak algılayan bir profil ise başarı şansınız o derecede düşük olabilir.

%90 kuralı

Ancak burada çok önemli bir noktaya dikkat etmek gerekir. “Benim bölgemdeki müşterilerin çok önemli bir kısmı altını yatırım aracı olarak görür ve genelde 22 ayar tel bilezik ya da düşük işçilikli ürünleri tercih eder. Onlar için marka önemli değildir. Bu yüzden bu bölgede bir marka ile iş birliği yapmak doğru değil.” diye düşünmek her zaman doğru olmayabilir. Bu özellikteki bölgelerde açılıp da başarılı olabilmiş pek çok franchise mağaza örneği vardır. Bu durum şu şekilde açıklanabilir. Varsayalım ki bölgede 100 nihai tüketici ve 100 de kuyumcu mağazası olsun. Bu durumda 1 mağaza başına 1 müşteri düşer. Bu müşteri kitlesinin sadece %10’u markalı altın ve mücevher talep eden, %90’ı da altında marka duyarlılığı olmayan kişilerden oluşuyor olsun. Bölgedeki mağazaların hemen hemen tamamı çok doğru ve mantıklı bir kararla %90’lık müşteri kitlesine uygun marka (tedarikçi) ve ürün çeşidi tercih eder hatta mağaza dekorasyonunu dahi buna göre belirlerler. Bu durumda 100 mağaza toplam 90 müşteriye hizmet verir. Yani ortalama mağaza başına 1 kişiden daha az müşteri düşer. Eğer bir girişimci çıkar da, doğru marka ile çalışır ve doğru ürün seçimi yaparsa, geriye kalan marka duyarlılığı olan 10 müşteriye hizmet verebilir. Geriye kalan 99 mağaza, düşük kar marjları ile birbirleri ile rekabet ederken, tek mağaza diğerlerinden 10 kat daha fazla müşteriye daha yüksek kar marjları ile hitap edebilir. Kaldı ki, yapılan araştırmalar markalı takılara olan nihai tüketici talebinin her geçen gün arttığını göstermektedir. Yumurtaları farklı sepete koymak Girişimci için bu noktada uygula- nabilecek en sağlıklı strateji “Yumurtaları Farklı Sepetlere Koymak” olmalıdır. Finansal gücü yeterli olan girişimciler bir mağazalarında klasik anlamda kuyumculuk yapıp 22 ayar tel bilezik ve sarrafiye (ya da bölgelerine uygun ürün) de satarken başka bir marka altında franchise mağaza açıp marka duyarlılığı yüksek olan müşteri kitlesine hitap etmekte, bu şekilde ticari risklerini minimuma indirebilmektedirler. Bu başlık altında değerlendirilmesi gereken diğer bir konu da lokasyondaki müşteri profilinin, ilgili markanın hedef müşteri profilinin üzerinde olmasıdır. Nişantaşı ve Bağdat Caddesi gibi lokasyonlarda çok başarılı franchising uygula- malarının olamaması, A ve A+ müşteri kitlesinin, B+ ve B profil- lerini hedefleyen markaları tercih etmemeleri şekilde açıklanabilir.

Yukarıda açıkladığımız sebeplerden dolayı lokasyon ile marka konumlandırma stratejileri bir- birlerine paralellik göstermelidir ki başarılı franchising uygulamaları ortaya çıkabilsin.

HEDEF KİTLEYE YÖNELİK ÜRÜN ÇEŞİDİ

“Hedef kitleye yönelik ürün seçimi”, “hedef kitleye yönelik marka konumlandırma” başlığında yapılan değerlendirmelerle paralellik gösterir. Müşteri profillerine göre ürün tercihleri değişir.

Franchisee adayı olan firma, mağaza açmayı planladığı bölgedeki müşterilerin ürün taleplerini iyi analiz etmeli ve iş birliği yapmayı planladığı markanın ürün çeşidi- ni bu gözle değerlendirmellidir. Franchise veren firma (marka konumlandırmasına göre) mümkün olduğunca geniş kitleye hitap edebilecek, 3 ct. tek taş pırlantalı yüzükten, elişi alyansa, taşlı düğün setinden dorika bilekliklere kadar geniş bir ürün çeşidine sahip olmalıdır. Eğer bir marka yalnızca çok dar biri ürün grubunda uzmanlaşmışsa (Örneğin; ithal fantazi 14 ayar) ürün tedariği konusunda problem yaşanması kaçınılmazdır.

Bu yüzden örneğin, yalnızca pırlanta konusunda uzmanlaşmış bazı firmalar altın ürün grubu tedariği de yapmaya ya da franchise mağazalarını anlaşmalı oldukları “altıncı” stratejik partner oldukları firmalara yönlendirmeye başlamışlardır.

SERMAYE GÜCÜ

Franchising, başarılı olabilmek için çok yüksek bütçelere ihtiyaç duyan bir sistemdir. Örneğin yalnızca reklam harcamaları için dahi milyonlarca dolarlık yatırımlar yapıldığı gözlemlenmektedir.

Kurulan profesyonel sistemler kendi alanında profesyonel çok sayıda eğitimli ve tecrübeli işgücü istihdamını gerektirir. Konusunda profesyonel işgücü istihdamı oldukça yüksek bir gider kalemidir.

Franchise mağaza oldukça geniş bir ürün grubundan çeşit yapmak ister. Pırlantalı ve altın ürün grubundan zengin bir çeşit bulundurmak çok yüksek bir stok seviyesini gerektirir. Mağazalar cari hesap bakiyesi konusunda ne kadar esnek ola- bilirlerse memnuniyet düzeyleri de o kadar artar. Rotatif müşteri bakiyeleri zaman zaman oldukça yüksek rakamlara ulaşabilir. Bu derecede yüksek cari hesap bakiyelerini taşıyabilmek çok kolay değildir.

Bu ve benzeri pek çok ayrıntı çok yüksek bir finansal güce ihtiyaç duyar. Franchise veren firmanın finansal gücü ne kadar yüksek ise sistemin başarılı olma şansı da o kadar yüksek olur.

REKABET STRATEJİSİ

Franchising sisteminin, franchise alan mağazalara sağladığı en önemli avantajlardan biri de semtteki mevut yıkıcı rekabetten sıyrılarak bölgede rekabet üstünlüğüne sahip olmaktır. Ancak günümüzde franchising sistemi uygulayan firmaların sa- yısının artması ile birlikte rekabet stratejileri çok daha önemli hale gelmiştir. Franchise veren firmanın pazarlama yöneticilerinin bu konuda başarılı insanlardan oluşmaları son derece önemlidir. Piyasa, müşteri talepleri ve rakipler yakından takip edilmeli, doğru stratejiler ile hedefe yönelik kısa, orta ve uzun vadeli planlar oluşturulmalıdır. Franchising sisteminde franchise mağazalar, çoğu zaman merkez tarafından oluşturulan esaslara ve stratejilere göre hareket etmek zorundadırlar. Merkezin belirlediği stratejiler, mağazaların başarısını da doğrudan etkileyebilecektir.

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNDE YAPILANMA GÜCÜ

Sektörün dev firmaları özellikle son yıllarda alışveriş merkezi projelerinde kiralama yaparken birlikte hareket etme kararı almışlardır. Dolayısıyla AVM kiralama firmaları öncelikle bu firmalarla iletişime geçmektedirler. Franchising sisteminde en önemli faktörlerden birisi de alışveriş merkezlerinde yapılanmadır. Her ne kadar son zamanlarda çok fazla eleştirilse de alışveriş merkezlerinde açılan mücevher mağazası sayısı her geçen gün artmaktadır. Kuyumculuk sektöründe franchising sistemi uygulayan firmaların sayısının artması ile birlikte alışveriş merkezlerinde yer kiralamak da o derecede zorlaşmıştır.

Organize perakendecilikte kiralama yapan ECE Türkiye, Jones Lang Lasalle (Eski Alkaş), Multi Turk Mall, Cefic gibi sayılı firma vardır. Bu firmalar her AVM’de sınırlı sayıda kuyumcu mağazası kontenjanı ayırırlar. Eğer AVM projesi doğru bir proje ise çoğu zaman kontanjanın 2 ya da 3 katı firma kiralama talebinde bulunur. Yukarıda saydığımız bu firmalar da genellikle uzun süreli çalıştıkları ve mağaza karmalarına (shop mix) katkıda bulunacak mark bilinirliği yüksek markaları tercih ederler. Bu firmalar AVM’de daha iyi yerleri daha düşük bedellerle kiralayabilirler. Bu yüzden franchisee adayı olanların AVM’lerde güçlü olan firmaları tercih etmeleri doğru olacaktır.

AVM’lerin geneline baktığımızda belli başlı firmaların en doğru yerleri en doğru fiyatlara kiraladıklarını görürüz. Bunun sebebi bu firmalar ile kiralama firmalarının uzun süreli iş birlikleridir. Bir süre sonra AVM’lerde yer alan markalar standartlaşacak ve bunların aralarına diğer kuyumcu ve mücevherci firmaların girmesi gün geçtikçe zorlaşacaktır.