LÜKS BİR SAAT "ZAMANI SÖYLEYEN BİR MÜCEVHERDİR"

“ Biz, müşterilerimize zamanı söyleyen bir saat satmıyoruz. Biz onlara zamanı da söyleyen bir mücevher satıyoruz.”

-Nicolas Bos

Özellikle lüks sever kadınlar için saati taşımanın ve zamanı göstermenin en göz kamaştırıcı yolu, değerli taşlarla bezenmiş mücevher görünümünde bir lüks saattir.

Dünyaca ünlü mücevher markası Van Cleef Arpels, çok özel saatleri ile bir saatten çok daha fazlasını sunuyor. Dünya mücevher endüstrisinin önemli isimlerinden Ya’akov Almor’un Van Cleef&Arpel’s CEO’su Nicolas Bos ile yaptığı röportajda Bos’un da dediği gibi “Biz, müşterilerimize zamanı söyleyen bir saat satmıyoruz. Biz onlara zamanı da söyleyen bir mücevher satıyoruz.”

İşte Ya’akov Almor’un Van Cleef&Arpel’s CEO’su Nicolas Bos ile lüks saat üzerine gerçekleştirdiği röportaj:

Saat ve mücevher endüstrisi arasındaki kullanılan sermaye ve tipik yaklaşım farklılıkları neler? Lüks pırlanta ve mücevher endüstrisinin ve ticaretinin, hatta perakendecilerin, lüks saat endüstrisinden alması gereken dersler neler, saat sektöründen bir şeyler öğrenilebilir mi?

Aslında ikisi arasında gerçekten çok büyük bir fark görünmüyor. Ve saat endüstrisinden öğrenilecek çok da fazla şey olduğundan emin değilim. Saat endüstrisinde pazarlama yatırımı oldukça yüksek, ama bugünlerde lüks mücevher sektöründe de bu var.

Bir mücevher evinin ürünlerini tedarik ettiği aceleci müşterileri vardır, tıpkı bizde, Van Cleef Arpels’te de olduğu gibi. O nedenle, tüketici pazarlarımızla aramızdaki tanıtım ve iletişim açısından, bizim için öncelikli araç olan mağazalarımıza, önemli ölçüde çaba ve uğraş bağlanmış durumda.

Diğer bir yandan saat endüstrisi çoğunlukla toptan bir endüstri ve biz de orada rakiplerimize karşı eşsizliğimizi ifade etmemiz gereken çok markalı bir ortamda markamızı destekleyici yatırımlar yapıyoruz. Saat endüstrisinin mücevher endüstrisinden en büyük farkı bu. Ancak işleyiş hemen hemen aynı.

Bir başka fark ise, dağıtım olabilir. Mücevher sektörü fazlasıyla perakendeci odaklıdır. Ancak burada da aradaki fark kapanıyor. Son zamanlarda saat markaları da kendi mağazalarını açmaya başlıyor, bu da perakende odaklı desteği gerektiriyor.

Müşteri için, tabii ki, açık bir fark vardır. Müşteri için mücevher, doğası gereği, çok daha kadınsı. Bunda elbette, reklam ve iletişim alanında yürüttüğümüz stratejilerin bir etkisi var. Saatlerin dünyası ise daha erkeksi, daha teknik bir dünya. Burada da saat endüstrisinin yürüttüğü reklam ve tanıtım faaliyetlerinin etkisi var. Erkekler teknolojiye bakıyor, lüks bir saat üretmenin mühendislik çabası ve el işçiğini takdir ediyor.

Kısa bir süre önce meslektaşım Serge Maillard mücevher ve saat endüstrileri için İran’daki potansiyel hakkında bir makale yayımladı. Siz İran’da var mısınız? Başka hangi pazarlar yeni potansiyele sahip? Ve VCA göstermiş olduğu çabanın ne kadarını Asya ve yavaşlama olduğu belirtilen Çin için harcıyor?

Biz, lüks endüstrisindeki o pazarlara yabancı bir şirket olarak giren ilk marka olmak için rekabet eden bir marka değiliz. Doğrudan servis vermediğimiz ve potansiyel bulunduran pazarlara bakıyoruz. Örneğin Avustralya. Bu yıl Melbourne’de bir mağaza açtık ve Sydney’de de bir mağaza açmayı düşünüyoruz. Kanada’da, uyguladığımız satış kanalı, dahili mağazalar olarak adlandırdığımız, birkaç üst düzey perakende kuyumcu tarafından ürünlerimizin satışa sunulması şeklinde. Ancak buradaki gücümüzü de artırmaya karar verdik, kendi mağazalarımızı açıyor olacağız.

Avustralya ve Kanada tabii ki yeni pazarlar değiller. Bu pazarların hali hazırda bilgili, seçici ve güçlü bir müşteri tabanı var. Ancak bu pazarlar, lüks mücevher evlerinin kendi mağazalarını açmaları ve güçlendirmeleri için potansiyel teşkil ediyor. Ve VCA’te toptan satış olmadığı için kendi markamıza özel mağazalarımızı açıyoruz.

Asya ve özellikle Çin’i artık yeni pazarlar olarak adlandıramayız. Çin’de tıpkı diğer markalar gibi yerleşmiş ve gelişmekte olan ciddi bir potansiyelimiz var. Burada ciddi anlamda efor sarfettiğimiz iletişim ve reklam faaliyetlerimiz var.

Ancak Hindistan’da böyle değiliz. Tabii ki, Hindistan yüzyıllar boyunca insanlığın en zengin mücevher geleneği ve mirasıyla gelişmiş bir ülke. Avrupa'nın önde gelen mücevher evlerinin asırlık Hint mücevher geleneklerine minnettar olduğu borç hakkında yazılmış birçok kitap ve makale bulunuyor.

Geçtiğimiz yıllarda Van Cleef Arpels olarak, Hindistan pazarına hangi yollarla girebileceğimizi düşündük, kabul etmek lazım ki orada önemli bir müşteri tabanını var. Fakat hala orada bir mevcudiyetimiz yok. Çünkü oldukça parçalanmış ve farklı bir pazarı var. Hala oturmuş gerçek bir perakende ağı ve yapısı yok, fazlasıyla karmaşık cesaret kırıcı ithalat ve ihracat sistemi ve üstelik engelleyici bir vergi sistemi var. Bu noktada hindistanda bir mevcudiyet oluşturabilmek için harekete geçeceğimizi sanmıyorum, şuan orada etkili ve kontrollü bir ağ kurmak çok zor.

Öte yandan, diğer pazarlarda müşteriye hizmet sunmak için başka seçenekler de var. Mesela, erişim piyasalarına ulaşmak için farklı bir yol seçiyoruz, Afrika kıtasında olduğu gibi… Aslında oraya hiç perakende düzeyinde bakmıyoruz. Afrika ekonomisi ve altyapısının nasıl geliştine yakından baktıktan sonra trendleri takip ediyoruz. Örneğin telekominikasyona bakın, gelişmekte olan Afrika ülkelerinin neredeyse hiç birinde sabit hatlarda hiçbir gelişme olmamış. Ancak diğer yandan mobil ve internet ağı kurmak için büyük bir çaba harcıyorlar. Bu sebeple , Van Cleef Arpels Afrika’da etkili bir online satış mekanizması inşa etmeye odaklanıyor.

İlginç olan pazarlamanın nasıl değiştiği. Geride bıraktığımız yüzyılda, girmek istediğiniz bir pazarı tanımanız gerekirdi. Muhtemelen öncelikle bağlantılı ortaklıklar ya da seçilmiş perakendeciler aracılığıyla çalışılır daha sonra kendi mağazanızı açardınız. Afrika için böyle değil. Sadece online. Ne zaman satış yapılırsa yapılırsa, nerede olursa olsun en iyi şekilde tedarik edebiliriz.

VCA gibi bir lüks saat markası, yüksek gelirli ve çok geniş orta sınıf kategorileri arasında nasıl köprü kurabiliyor ve onları saatlere hayran ediyor? 2016’dan beri 3000 $ ve 5000 $ kategorileri piyasadaki en iyi performansı gösterdi, Bu durum üretimdeki pazarlama odağını değiştirecek mi?

Kısa bir cevap: Hayır. Pazarlama yaklaşımımız değişmez. Eğer değerli metaller, altın ve platinium ile çalışıyorsak 3000 dolarlık saat bizim tarafımızdan yapılmadı ve yapılmayacak. Bunu zaten çok iyi yapan, yeteri kadar saat firması var. Mücevherde tabii ki 1.000 dolardan başlayan ve üst limiti olmayan geniş bir fiyat aralığımız var. Van Cleef Arpels’te zaman içinde kapsamlı kesintisiz bir başarı gördük.

Zorlu bir dönem olarak adlandırabileceğimiz, geçtiğimiz 10 yıllık dönemde, lükste bir cazibe ve başarı oluştu, yani özel taşlar ve eşsiz parçalar ve daha uygun fiyatlı kategorilerde (fiyatı 15.000 dolara kadar olanlar). Biz bu yıl yine de, 50.000 dolar – 120.000 dolar arasında fiyatlandırdığımız yeni mücevher koleksiyonumuzu tanıttık.

Bu koleksiyonlar kendi bileşenleri içerisinde çok karmaşıklar ancak çok yüksek değere sahip çok özel ve eşsiz parçaların düzeyinde değiller. Aslında oldukça iyi iş çıkarıyorlar.

Bu koleksiyonu geliştirmedeki yaklaşım genel kanının aksine piyasada böyle bir fiyat seviyesinde bir koleksiyonun sürdürülebilir olmadığı ve piyasanın bunu yavaş karşılayacağı yönündeydi.

Ancak aksi ispatlanmış gerçek şu ki: iyi ve farklı mücevherleriniz varsa piyasa buna yanıt verecektir.

Akıllı saat pazarı lüks saat algısını ve lüks saat pazarını nasıl etkiledi? Tabii ki, üst düzey akıllı saatler üretmek veya bu tür bir teknolojiyi mekanik saatlere dahil etmek, bir tür 'hibrid' lüks saat oluşturmak için çabalar gösterildi.

Elbette, piyasalarımızdaki tüm gelişmelere dikkatle bakar ve onları büyük bir ilgi ile takip eder ve öğrenilecek her şeyi alırız. Ama açıkçası, hibrid lüks saatler dediğiniz pazara girmeyeceğiz. Sonuçta, VCA'da, yaptığımız her şey, tüm mücevherler ve saatler, uzun ömürlü oldukları fikriyle üretilir. Bu nedenle, kısa bir süre sonra kullanılmayacak olan herhangi bir bileşene sahip olamazsınız, çünkü dijital teknoloji çok hızlı gelişir ve hızla eskimiş olur. Bu, varoluşumuzun doğasına aykırı!

Tüketicideki çok değerli bir zaman parçası olan algıyı nasıl bir mücevher parçasına dönüştürüyorsunuz?

Biz, müşterilerimize zamanı söyleyen bir saat satmıyoruz. Biz onlara zamanı da söyleyen bir mücevher satıyoruz. Lüks bir saat üretmenin güzelliği, mücevhere, hareket ediyor oluşunun getiridiği bir sihir katıyor olmasında. Dolayısıyla saatin kadranındaki hareket zarif, karmaşık, hassas ve kesinlikle teknolojik bir başarıdır ancak, bunu büyüleyici ve duygusal yapan görüş tecrübesidir.

Pırlantalı saatlerin çoğaldığını görüyoruz. Çok iyi kalitede renk ve berraklıktaki pırlantaların kadranlara, çerçevelere ve hatta kayışlara entegrasyonu, saat şirketlerini aynı zamanda en üst düzey kuyumcu olarak görmelerini sağlayacak biçimde kategorize eden, bilinçli bir çaba mı?

Van Cleef & Arpels olarak, kaliteli değerli taşlar olmadan ne yaparız bilmiyoruz. Saatlerimiz her zaman en kaliteli taşlarla bezendi ve bunu yapmaya devam edeceğiz!

Cartier, Bulgari ve diğer meslektaşlarımızla, özellikle daha erkeksi saatlere baktığımızda, iyi kesilmiş kaliteli pırlantanın ne olduğunu daha iyi anlıyoruz.

Elbette ki, yüksek kalitede bir saat üretirken düşük kaliteli taşlar kullanamazsınız. Ancak bu her zaman böyle değildi. Üretici ve toptancı arasında gelişen iş birliği ile sadece taşın kalitesi değil, üretimdeki teknoloji ve ustalık becerisi de arttı.

Bugünlerde, pırlantadan anlayan ve kadranda veya çerçevede kullanılan pırlantaların gerçekten en iyi kalitede olduğunu bilmek isteyen yüksek eğitimli ve iyi bilgilendirilmiş müşterilerle karşılaşıyoruz. Bu tüketiciler, yüksek kaliteli pırlanta talebini yönlendiren tüketiciler.

Marka olarak müşterilerinizi eğitmek gibi bir ilginiz var. L'Ecole Van Cleef, tüketici talebini eğitim yoluyla nasıl yönlendirdiğinizin mükemmel bir örneği. Bu nasıl gelişti?

Tüketiciyi anladığımızda ve onların geçmişine dair bilgi sahibi olduğumuzda, daha fazla takdir edebileceği parçalar yarattığımızı fark ettik. Taşlarla ilgili olarak, ancak bir taşı diğeriyle nasıl karşılaştıracağınızı öğrendiğinizde onların değerini anlayabilirsiniz. Ayarlamalar ve işçilikle, bir mücevher parçasının nasıl yapıldığını öğrendiğinizde daha çok takdir edersiniz. Bu, herhangi bir sanat eseri ve ustalık için de geçerlidir. Bizim alanımızda, mücevherlerimizi tüketicilere eğitimsel bir tecrübe olarak sunacak bir kurum ya da kuruluş olmadığını fark ettik. Şarap, sanat, arabalar gibi birçok konuda tüketici platformları var ancak mücevherle ilgili, eğer bir profesyonel olmak istemiyorsanız, böyle bir eğitim platformu yok. Bu nedenle, mücevherin, tarihinin, işçiliğinin, taşlarının daha iyi anlaşılmasını sağlamak için bu okulu kurduk. Bu çok açık bir platform, memnuniyetle diğer markalarla, müzelerle çalışıyoruz ve bu platformu daha cazip ve heyecan verici hale getirmek için bir çok ortaklık yapıyoruz. Bu da, tüketicilerin deneyimini ve yüksek kaliteli mücevhere olan beğenisini arttırmak için açık ve işbirliğine dayalı bir çaba anlamına geliyor.