MÜCEVHER SEKTÖRÜNDE YENİ DALGA: DE BEERS İMZALI LIGHTBOX
De Beers, laboratuvar ortamında geliştirilmiş pırlantalarla ürettiği küpe, kolye ve bileziklerin satılacağı Lightbox adında yeni bir şirket kurdu. De Beers'in bu hamlesi yeni bir marka oluşturmanın çok ötesinde. Oyunun kuralları yeniden yazılıyor.
Bu hamlenin doğal elmas sektörüne çok az etki edeceği veya hiç etki etmeyeceği düşüncesinde olanların çıkacağını tahmin ediyorum. Ama detayları öğrendikçe göreceksiniz ki öyle olmayacak. Yapmak istedikleri şey kısaca, bir karat ağırlığına sahip laboratuvar yapımı mücevheri, karat başına 800 dolar gibi nispeten ekonomik bir fiyata satmak. De Beers, işlerin tekelcilikten rekabet piyasasının tüm baskılarını üzerinde hissettiren ticari girişim boyutuna gelmesiyle bu noktaya vardı.
Herşey, Rio Tinto’nun Batı Avustralya’daki genel maden merkezi Argyle’de elmas kesicilerine özellikle de Hintli firmalara De Beers aracılığıyla satış yapmaktansa direk olarak satış yapmanın daha iyi olacağı öngörüsüyle başladı. Ardından Avrupa, Rusya ile De Beers aracılığında yaptığı alışverişi sonlandırmaya koyuldu. Sonrasında Botswana, ana maden kaynağı için daha büyük kar payları almaya başladı. Piyasadaki tampon görevi sona ererken De Beers, bu duruma uygun olarak 5 milyar dolarlık stoğunun çoğunu tasfiye etti.
De Beers, piyasadaki pozisyonunu korumak için Supplier of Choice, CSR, The Kimberly Process gibi yerlerden destek aldı. Mağaza açmak için LVMH ile ortaklık çalışmalarına girdi ve Afrika’da büyük yankı uyandıran Forevermark Beneficiation markası gibi bir takım girişimlerde ve desteklerde bulundu. De Beers, Güney Afrika, Namibya ve Botswana’da daha fazla kar ve güce sahip oldu. Sonuç olarak, De Beers’in piyasa liderliğini elinden bırakmamak adına verdiği uğraşlar başarılı sonuç verdi.
Tüm bunlar, çoğu madencinin batmaya yakın olduğu, mücevher fiyatlarının çok dengesiz seyrettiği bir dönemde gerçekleşti. Sadece De Beers için değil, tüm ülkelerdeki üreticiler için en popüler ürünler daha az üretilmeye başlandı. Bazı maden ocakları kapatıldı. Her yıl kapatılmaya da devam ediliyor. Bunlar piyasadaki herkesi etkilerken, De Beers her zamanki gibi değişen durumlara karşı ne yapması gerektiğini önceden planlamıştı.
De Beers, uzun yıllardan beri, tekellerini korumanın yanı sıra, Sightholders şirketlerini geliştirmede de başarılı oldu. Bu şirketler mümkün olan en düşük ara zamlarla kendi aralarında rekabet yaratarak mücevher elde ediyorlar. Maden üretimini ve stok miktarlarını kontrol ettiğinizde, çoğu elmas stoğunun talebe yakın düzeyde kaldığı zaman, fiyatların yükseldiğini görebilirsiniz. Elbette, bu akış, De Beers piyasanın içinde bir tekel olduğu sürece devam edecek.
Şuan bunlar çerçevenin dışında kaldı.
Dolayısıyla fikirler, De Beers’in işlerinin nasıl olduğuna değil, gelecekte nasıl olacağını hayal etmeye kaymıştı. Uzun dönem kar durumu ve finansal kapasitesi maden işletmeciliğinde sizi ileri götürmüyorsa laboratuvar yapımı elmas üretimi iyi bir fikir gibi gözükmüştü. GE ve Sumitomo bunu yıllardan beri zaten yapıyorlardı ama De Beers’i piyasada daha güçlü tutan seri üretim yapıyor olmasıydı. De Beers aynı zamanda, GE ve Sumitomo’dan farklı olarak gerçek taş kalitesinde mücevher üretme yeteneğine sahipti. Piyasada bir karatı 1 dolar yerine 800 dolara satmak çok daha karlı. Sektör, elbet bir gün ocaktan maden çıkarma işlerini bırakacaktı ve o terkediş bugünlerde vuku bulmakta.
Bu değişim De Beers’i 4 kısımlı yeni bir yapıya itti. Laboratuvarda mücevherleri üretmek, üretilen mücevherleri satabileceği parakende satış noktalarına sahip olmak, uluslararası bir marka çıkarmak ve ticaretini yapmak. Ve bunları yaparken bir yandan da madenleri çalıştırmak, “varoldukları sürece.”
Bu içsel tartışmaların biri gelir biri gider ama gittiği yön belli. De Beers’deki madenciler piyasadakiler tarafından çoktandır saha dışına çıkarılıyorlar. Eski De Beers’in bugünkü geldiği noktaya bakarsak Oppenheimer ailesinden bir farkı kaldığı söylenemez.
Lightbox'ı geliştirme kararı, şimdiye kadar, şirketin kartel yaratmasından bu yana yaptığı en büyük hamle. Bu sektördeki birçok gözlemcinin de uzun zamandır beklediği bir durumdu. De Beers, laboratuvar mücevherlerini üretmek için Element Six boyutunda becerilere sahip. De Beers’in bu kararı alırken şu on maddeyi göz önünde bulundurarak yola çıkmış olması muhtemel:
Sistemi doğal madencilikten laboratuvar üretimine geçirmek için on veya yirmi yıllık bir sürece ihtiyaç var. Bu gerçekleşirken sektördeki ana üretici olma vazifesini elden bırakmamak gerekir.
De Beers, teknolojiyi başkalarının ulaşmakta zorlanacağı bir uca taşıdı fakat yavaş davranılırsa, arkadakiler birden öne geçebilir.
Sightholders şirketlerinin en azından bir yirmi sene daha devamı sağlanmalı ve maden ürünleri olabildiğince yüksek fiyata hızlı bir şekilde satılmalı.
Bazı Sightholders şirketleri şimdiden laboratuvar mücevherlerini geliştirmeye başladılar. Toptancılar ve perakendeciler bunları satmak için acele etmeseler de yakın gelecekte çıkacak rekabet şimdiden önlenmeli.
Maddi olarak zorlanılacak olunsa da dikkat çekici bir başlangıçla piyasaya girilmeli.
Fiyatları minimal seviyelerde tutarken zararı hafifletmeye çalışmak kolay olmayacaktır.
Lightbox, elbette doğal mücevher piyasasında taşları yerinden oynatacaktır.
Bu etkilenmenin boyutlarının iyi olmayacağını tahmin etmek zor değil. Ama taşlar bir kere yerinden oynadı.
Bu tip mücevherlerin ne kadar satacağı hakkında bir araştırmada büyük ve özel tasarımlar yapan bir marka hedef alındığında, yeni sistemin gerçek mücevher satışlarını etkileyeceği görülür.
Bu olayın yeni bir iş kolu olduğunun farkındalığıyla, dağıtımdaki tüm aracılar ortadan kaldırılmalı, ve doğrudan müşteriye yönelinmeli.
Dokuzuncu maddeye bağlı olarak, bu değişimden en büyük etkiyi özel tasarımcılar ve moissanit görecektir. Tercih hakkı verildiğinde, müşteri laboratuvar üretimi mücevherleri mi yoksa zirkon ve moissanit taklitlerini mi seçerdi? Cevabı açık…
Perakende satış fiyatı bin dolara kadar olan mücevherler, tüm mücevher perakendecileri için son derece caziptir. Tüm kitle ve orta pazar perakendecileri için piyasanın büyük bir bölümünü temsil ediyorlar. Ürün yelpazesi tüketicilerle ilişkiler kurmak için önemlidir. Özellikle altın fiyatlarının yüksek olduğu piyasada, gümüşler, küçük karat altınlar ve değeri olmayan yapay takılar önemli yere sahip. Aslına bakılırsa elmasları da bu gruba dahil etmek hiç yanlış olmaz.
De Beers şimdiye kadar bir hataya düşmüş değil. Yaptıkları sadece artık demode olduğunu gördükleri iş modeline yeni bir yön vermek.
Bundan sonrası için ne planlıyorlar? Piyasaya gerçek anlamda etkisi ne şekilde olacak? … Sorular daha da uzayıp gidiyor.
De Beers’in bu işi bir sürü mücevher severin üstüne atlayacağı bir hale getirme olasılığı çok düşük. Çünkü bu onları mücevher piyasasında küçük bir oyuncu konumuna yerleştirir. Oregon’da ortalama işlerle meşgul olmak için 100 milyon dolar harcayarak yeni bir fabrika kuracakta değiller.
Madenleri sona erdirebileceği, kazancı büyüteceği ve Asya'da büyük, yeni bir orta sınıfın yükselmesi nedeniyle elmas talebinde artış meydana getirebileceği ihtimalleri göz önünde bulundurulduğunda laboratuvar yapımı mücevher fikri mantıklı gelebilir. Rakipleri bir yarışa sokacak ve rakiplere uymaya zorlayacak bir trend olduğundan perakendecilerin seçimlerine laboratuvar mücevherlerini eklemeyi tercih ettiklerini görüyoruz. Böyle bir trendin zamanlaması gerçekten ön görülemez. Tahmin etmek zor ama hızlı bir şekilde yaklaştığı kesin. Eğer De Beers, bu yenilik iyice raya oturduktan sonra kendisini ana tedarikçi olarak konumlandırmak isterse, bu isteği havada kalabilir. Bu yüzden, şimdiden girişimlerine başlamalı ve pozisyonunu önceden almaya çalışmalı. Bunun doğal elmas piyasasında kaos yaratacak olması önceden hesaplanan bir risktir, ancak De Beers uzun vadede konumunu korumak istiyorsa, bunu göze almaktan da daha ziyade, aşması gerekecek. Ve De Beers, her zaman “uzun vadeye” odaklanır.
Hiç kimse Lightbox’ın getirdiği etkileri hafife almamalıdır. Lightbox ile, doğal madencilik gerçekleşmiş olandan çok daha büyük bir derecede etkilenecek. Laboratuvar yapımı mücevheri tamamen kabul edilebilir bir ürün haline getirecek. Halihazırda üretilen laboratuvar mücevherleriyle rekabete girecek ve bu da üretimin artmasına ve teknolojik ilerlemeyi sürdürmeye teşvik edecek. Şüphesiz bu etkiler, pek çok perakendeciyi Lightbox’ın ve daha birçok şirketin laboratuvar mücevherlerini ciddi olarak satmayı düşünmeye itecek.
Bu durum aynı zamanda doğal mücevherlerdeki düşüşü de hızlandırabilir, çünkü laboratuvar mücevherleri en yaygın boyutlu doğal mücevherlerden çok daha iyi kalitede olacak ve çok daha düşük fiyatlarla sunulabilecektir. Yeni elmas madenlerinin keşfi ve gelişmesi, şirketlerin üretimlerin yüksek maliyete sahip olacağını düşünmeleriyle de önemli ölçüde yavaşlayabilir. Mevcut madenler kârlı hale gelebilir ve bazıları düşük kaliteli elmasların üretilmesinde yer alan maliyetlerden kaçınmak için özütleme işlemlerini değiştirebilir. Bunlarla birlikte, mevcut elmas stoklarının geri dönüşümü daha da ilgi görecek. En önemlisiyse doğal mücevherlerin ve laboratuvar mücevherlerinin birbirine karıştırılmamasının çok güç olacağıdır. Çünkü ikisini ayırt etmek neredeyse imkansız.
Bu devrim niteliğindeki anın belki de yeni gelişmelere etki eden birçok yönü var. De Beers, zaman içinde Lightbox ürün yelpazesini yüzükler ve daha pahalı ürünler içerecek şekilde genişletecektir. Aynı şey, laboratuvar mücevherleri kullanan diğer birçok üretici için de geçerli. Ama De Beers başrolde olmak istiyorsa o noktaya gelmek zaten olması gerekendir.
Sektördeki çeşitli kurumların laboratuvar mücevherlerinin yaygınlaşmasına karşı savaş açma girişimlerinin sadece kendilerine verdikleri zararla kalmayacak olması aynı zamanda piyasanın gelecekte karşılaşacağı yeni “dalgaları” olduğundan daha da şiddetli tepkilerle karşılayacağını gösteriyor.
