DE BEERS ARAŞTIRMASI GELECEĞE IŞIK TUTUYOR
DE BEERS ARAŞTIRMASI GELECEĞE IŞIK TUTUYOR
De Beers’ın gerçekleştirdiği araştırma, global mücevher endüstrisinin geleceğine ilişkin çok önemli ipuçları veriyor. Endüstri profesyonellerinin gelecek stratejilerini belirlerken, bu araştırmanın sonuçlarını göz önünde bulundurmalarında fayda var.
KÜRESEL TÜKETİCİ TALEPLERİ ve PIRLANTALI MÜCEVHER PERAKENDESİ
Küresel pırlantalı mücevher satışları ABD doları (USD) cinsinden ilk kez 80 milyar doları geçerek 2014 yılında yüzde 2.9 artış göstermiştir.
Yerel kur üzerinden beş elmas piyasasında küresel talebin olumlu yönde büyüdüğü görünüyor. Bu oran global talebin yüzde 75’ine karşılık gelmektedir. Ancak önemli elmas bölgelerinin bazılarında 2014’ün sonlarına doğru artan dolar yükselişi, dolar bazında global büyümeyi zorlamıştır (sabit döviz kurlarında büyüme neredeyse %5’e ulaşmıştır).
2015 yılının ilk yarısında da devam eden dolar yükselişi, 2015 yılı boyunca dolar bazlı büyümenin yerel para birimiyle karşılaştırıldığında daha düşük kalacağı anlamına gelmektedir.
“PIRLANTALI MÜCEVHERAT PAZARI KONUSUNDA 2014 YILINDA EN HIZLI BÜYÜYEN TÜKETİCİ PAZARI %7 ARTIŞ İLE ABD OLDU.”
1: PIRLANTALI MÜCEVHERAT SATIŞ DEĞERİ
Pırlantalı mücevherat pazarı konusunda 2014 yılında en hızlı büyüyen tüketici pazarı yüzde yedi artış ile ABD oldu. Diğer yandan Çin, yüzde altılık yerel büyüme ile ikinci büyüyen pazar olarak kaldı. Hindistan’ın yerel talepleri yüzde üç oranında artarken, Japonya ve Körfez Bölgesi yüzde iki yerel büyüme elde etti.
Pırlantalı mücevherata dahil edilen, global pırlanta talebi 2014 yılında yüzde üç (Dolar bazında pırlanta perakendecilerden alınmıştır), toplamda 25 milyar dolar üzerinde yükseliş göstermiştir. Pırlanta talebi ana pırlanta pazarlarında, doların bazı kurlara karşı güçlenmesi, Noel döneminin beklenenden yavaş büyümesi ve Çin’deki yavaşlayan pazar nedeniyle sabit kalmıştır. ABD, küresel pırlanta pazarının yükselişini yüzde yedi, Çin, yüzde beş ve Körfez Bölgesi, yüzde iki oranında destekledi. Buna rağmen Hindistan ve Japonya’da yaşanan devaluasyon yüzde bir ile yüzde 11 arasında olumsuz büyümeye neden oldu.
2: PIRLANTA SATIŞ DEĞERİ
Bu büyüme dinamikleri sonucunda, ABD'nin küresel pırlanta talep payı yüzde 42 oranında, 2008 yılından bu yana görülmeyen şekilde arttı. Çin (Hong Kong ve Makao dahil) toplam talebini %16 oranında, 2014 pırlanta pazarının üçüncü devi Hindistan %8 ve Japonya %5 oranında arttırdı. Körfez Bölgesi’nin %8’lik küresel elmas pazarı payıyla, 2014 yılında pırlanta pazarının en büyük 5 marketi, pazarın %80’ini oluşturmaktadır.
Global krizden sonraki beş yıllık dönemde Küresel Elmas Tüketimi Verileri’ne (CAGR) göre 2009 yılından beri pırlantalı mücevher %5, pırlanta %6 oranında canlanma görmüştür. 2014 yılında, önde gelen pazarlarının pırlanta tüketim verilerine bakıldığında karat bakımından hem büyüme hem de düşüş görülmektedir. Öncelikli küresel büyüme 0.18 karat gibi küçük elmaslarda görülmüştür. Küresel anlamda Çin’den gelen taleplerin yavaşlamasıyla 0.18 ve orta büyüklükte karatlar tüketilmiştir.
3: EN BÜYÜK BEŞ KÜRESEL MARKETTE PIRLANTA TALEP PROFİLİ
MARKALARIN GÜCÜ
Bu eğilimin gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlarda farklı nedenleri olmasına rağmen son yıllarda genel tüketici profilinde markaya verilen önem büyük oranda artış göstermektedir. ABD gibi gelişmiş pazarlarda, markalar ürün farklılaştırması, kimlik ve fark yaratan tasarımlar sağlarken, Çin ve Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlarda, marka ürün özgünlüğünü, kalitesini ve tüketici güvenini sağlamıştır.
Çin ve Hindistan endüstrisi tanınmış ve köklü yerel perakendeci markalarının önemli alımlarına şahit olmuş, bu satışlar Çin’in yeni alımlarının %80’ine ve Hindistan’ın üçte ikisine karşılık gelmektedir. Uluslararası tasarımcı markaların Hindistan ve Çin'de elmas mücevher satışlarının büyümesi nispeten düşük olmasına rağmen (tek haneli rakamlar kadar), bu markalı ürünlerin ABD ve Japonya gibi oturmuş pazarlardaki alımlarının yedide bir ve beşte bir gibi önemli bir bölümünü temsil etmektedirler.
ABD'de, perakendeciler müşterilerinin her geçen gün daha fazla mücevher markalarını talep ettiğini bu perakendecilerin sadece 5’te birinin herhangi bir markayı stoklamadığını belirtmiştir. Perakendecilerin %40’ı Tacori ve Scott Kay gibi markaların mücevher tasarım modellerini stokladığı, üç çeyreklik stoklarının kendi elmas üreticilerinin olduğu ve yedide bir stoklarının Forervermark ve Hearts on Fire gibi markalara ait olduğu belirtilmiştir.
"MARKALAR ÇOĞALDIĞINDA, MARKALI VE MARKASIZ MÜCEVHERATLARI DENGELEMENİZ GEREKİR "
US Retailer Magazine
4: TÜKETİCİLERİN PIRLANTALI MÜCEVHER MARKALARINI DAHA FAZLA TALEP ETTİĞİNİ GÖZLEMLEYEN PERAKENDECİLER
PIRLANTALI MÜCEVHERAT PERAKENDESİ
2014 Elmas piyasa raporunda da belirtilen pırlantalı mücevher perakendesindeki farklı eğilimler, Asya gibi gelişen pazarlarda daha fazla mağazanın açılmasıyla devam etmiş, ancak ABD gibi gelişen pazarlarda birçok mağazanın kapandığı görülmüştür.
ABD'de pırlantalı mücevher perakendesinin en güncel durumu, De Beers’in 2015 yılının ilk dönemlerini, 42 bin elmas perakende noktasını, yaklaşık 25 bin şirketi kapsayan raporunda incelenmiştir. 2007’den bugüne ABD’deki toplam mağaza miktarı düşmüş olmasına rağmen, perakende tablosu homojen değil, farklı kanallarda farklı trendlerin izleri görülmektedir.
5: KANALLARA GÖRE ABD PIRLANTALI MÜCEVHERİ
Bağımsız uzman perakendeciler arasında kapanan mağaza sayısı 2007’den beri 4000 civarındadır. Buna rağmen daha büyük zincirler bu dönemde daha büyük iflaslar görmüş bu bağımsız ve küçük/orta ölçekli zincirler için pay kazanımı, büyükler için kaybı şeklinde yorumlanmıştır. Ancak satış trendine bakıldığında sonuç tam tersi olmuş, bağımsız perakendecilerin satışları önemli oranda düşmüştür. Aynı dönemde, büyüğünden küçüğüne tüm zincirler, bağımsız pazarları ellerine almış, yıllık toplam satışın %40’ını yönetmişlerdir. ABD pazarındaki bu parçalanma karışık bir karlılık trendini beraberinde getirmiş, satışları 1 milyon USD’den fazla olan zincirler ve mağazalar son yıllarda karlılıklarını korurken, bağımsız ve küçük mağazalar (tüm mücevherat satışlarında) karlıklıklarının düştüğünü belirtmişlerdir. Karlılık üzerine oluşan endişeler, perakendecileri stok miktarlarını optimize etmeye yönlendirmiştir. Birçoğu istenen pırlantayı zamanında temin edebilecek, bunun yanında perakendecinin web tabanıyla ve ürün tedariğiyle görünmez bir bağ kurabilecek aracı firmalara yönelmiştir. Bir başka yaklaşım ise toptancıları es geçerek kesicilerden ya da üreticilerden direk alma şeklinde olmuştur.
CAGR ile Çin mücevher perakende zincirleri gelişme programı uygulamış, 2011’den beri %13 ile %17 oranında gelişme sağlanmıştır. Ancak son yıllarda Çin’deki mücevher taleplerindeki yavaşlama perakendecileri mağaza açmayı tekrar düşünmeye zorlamıştır. Böylece, Mart 2015’te biten finansal dönemde Chow Tai Fook ve Luk Fook için, Aralık 2014’de de Chow Sang için daha düşük büyüme oranları gözlenmiştir. Genel olarak perakende stratejisinde bir mağazanın optimize edilmesi işlemeyen bir mağazanın kapatılıp, başka bir bölgeye yeni bir mağazanın açılması şeklindedir. Bu yaklaşım saf büyümeye ek olarak kullanılmıştır.
6: ÇİN’DEKİ BÜYÜK PERAKENDECİLER TARAFINDAN AÇILAN NET MÜCEVHERAT MAĞAZA SAYISI
ÇOK KANALLI SATIŞ STRATEJİLERİ
Son zamanlarda tüm perakendelerde online satışların büyümesi genel bir durum haline gelmiştir. Bu trend, pırlantalı mücevher piyasasında hem gelişmekte olan hem de gelişmiş pazarlarda farklı oranlarda uygulanmaktadır.
Hem geleneksel hem de mobil uygulamalarda online işlemlerin yüksek olduğu ABD’de pırlantalı mücevherlerin farklı kaynaklardan alınan verilere göre tahmini satışları %7ile %13 oranındadır. Bunun yanı sıra, Çin’de ve Hindistan’daki online satışların payı sadece %1dir. 2020’ye bakıldığında analistler ABD bazlı online mücevherat satışlarının iki katı hatta belki de daha fazlası olacağını ön görmektedirler. ABD’de elmas mücevherat ticaretinin hayatın bir parçası olması, bu alanda online operatörlerin artması ve büyük zincirlerin canlanmasına neden olmuştur, bu iki kanal ABD online mücevher satışlarının toplam üçe ikisini kapsamaktadır.
ARA SPOT: 2020’ye bakıldığında analistler ABD bazlı online mücevherat satışlarının iki katı hatta belki de daha fazlası olacağını ön görmektedirler. ABD’de elmas mücevherat ticaretinin hayatın bir parçası olması, bu alanda online operatörlerin artması ve büyük zincirlerin canlanmasına neden olmuştur, bu iki kanal ABD online mücevher satışlarının toplam üçe ikisini kapsamaktadır.
Blue Nile Seattle, Nordstrom’da elle tutulur fiziksel bir mağaza açtığında, 2014 online satış alanında önemli bir yeniliğe şahit oldu. Müşteriler alyans koleksiyonlarını mağazada incelerken (siparişler online veriliyor), bu gelişme çoklu kanal varlığının gücünün fark edilmesine, özellikle kişisel olarak önem kazanan ve daha pahalı pırlanta fiyatlarının oluşmasına neden oldu. Çift varlığın bir diğer örneği de “tıkla ve al” konseptini müşterilerin fiziksel olarak inceleyebileceği ve tek taş, alyans gibi daha önemli parçaları alabilecekleri bir mağaza oluşturan Çin’deki Z-Bird’dür.
Geleneksel mücevher perakendecileri için online kanal, satıştan çok pazarlama ve iletişim kanalı halindedir. Aslında bir çok durumda online varlığın birincil nedeni ürünler hakkında satışı destekleyen bilgiler vermektir. Müşterilerin %40’ından fazlası mağazayı ziyaret etmeden önce internette ürünü inceler, bu satışların internet ortamıyla desteklenmesine neden olur. Mobil platformlar da dahil, online alıma imkan sağlayan web siteleri, tüm perakendecilerin rekabet edebilmesi için bir gereklilik haline gelmiştir.
“MÜCEVHER TÜKETİCİLERİNİN %99’U ALMADAN ÖNCE ÜRÜNÜ ONLINE İNCELEMEKTEDİR VE BEN DAHA ÖN PLANDA OLMALIYIM”
US retailer Magazine
REKLAM PAYI
2014 Elmas Piyasa Raporu diğer lüks tüketim kategorilerine oranla Elmas mücevheratın özellikle ABD’deki rekabetçi yapısını ve 2009 krizinden bu güne reklam sektörü kadar müşteri tercihi ve tüketimi konusunda ses kazanan elektronik ve modayla ciddi rekabet içinde olduğunu gözler önüne sermektedir.
Ancak 2014 yılında mücevherat reklam harcamaları moda ile eşitlenmiş, bu da lüks ürün rekabetinde büyük bir artışa neden olmuştur. Bu trendin devam edeceğini söylemek için çok erken, ancak bu pozitif gelişmenin korunması için mücevherat kategorisi lüks ürün rekabetinde kriz öncesindeki %30’luk reklam payını yönetmelidir.
7: LÜKS ÜRÜN REKABETİNDE MÜCEVHERATIN ANA ELMAS PAZARLARINDAKİ ORANI
Son beş yılda mücevherat pazarlama giderleri trendi oldukça farklı olmuştur. Lüks mücevher markaları yıllık harcamalarını 2009 ve 2012 dönemlerinde iki katına çıkarmış, ancak 2013 ve 2014 dönemlerinde düşürmüş, bu düşüş trendi 2015 yılının ilk yarısında da devam etmiştir. Diğer yandan mücevher perakendecileri tarafından yapılan harcamalar, 2009 -2013 yılları arasında düşüş eğiliminde olmuş, 2014’de bir oranda artmış, 2015 yılında tekrar düşüş eğilimine devam etmiştir. Son zamanlarda harcamalarda yaşanan düşüş Çin’deki yavaş büyüyen pazar olarak açıklansa da, bu dönemde talepleri destekleyememişlerdir. Yavaş büyüyen Çin ekonomisinde hem lüks markalar hem de perakendeciler için tüketicilerin aklında pırlantaları öncelikli planda tutmak önemlidir. Bu gelişmelerin tek pozitif yanı rekabet piyasasında mücevheratın daha öne çıkan bir pozisyona gelmiş olmasıdır.
Çin pazarının önemli bir bölümünü oluşturan Hong Kong’da yaşanan pazarlama gelişmeleri, 2014 yılında olumlu algılanmış, rekabet piyasasında mücevherat harcamalarının artmasına, politik ve ekonomik zorluklar çeken bir piyasayı canlandırmak için önemli bir adım haline gelmiştir.
Son olarak Hindistan’da mücevheratın pozisyonu 2014 yılında zayıflamış, rekabet ürünleri daha çok harcama yaparken, mücevherat harcamaları azalmış ve payı tamamen yok olmuştur. Açıkça bu durumun tersine çevirilmesi mücevherat perakendecileri ve markaları için yakın zamanda bir fırsat olacaktır.
