ELMASLAR BOL – AŞK ENDER
Uzun zamandır beklenen genel elmas pazarlama sloganı kıtlık konseptini aşktan öteye taşımış duruyor. Elmas satın alırken öne çıkan en önemli duygunun enderlikle alakalı bir yanılgı olduğunu ihmal mi ediyoruz?
Elli yıl önce ‘elmasların sonsuza dek olduğu’ gibi aşk da sonsuza dek olmalıydı. Yetiştik Amerikalılarının %70’inin daha sonra evlendiği süreçte evli çiftlerin elmas satın almanın önemini ortaya çıkaran reklamlar da yayındaydı.
Zamanlar değişiyor. 21. Yüzyıla girdiğimiz sürede evlilik oranları inmeye ve boşanma oranları artmaya başladı, ‘sonsuzluk’ kavramını da kendileriyle birlikte değiştirdiler.
Daha farklı fırsatlar ortaya çıktı. Pazarlama özgür ve bağımsız kadınlara yönelik olarak kaymaya başladı, elması kendileri için satın alacakları varsayıldı. De Beers sağ parmak kampanyasını 2001 yılında başlattı. Çok da zeki olmayan bir kadın elindeki yüzün ile ne yapacağını bilmiyor ve evlilik parmağında yüzün gözükmüyor. Bütün sebeplerden dolayı bu deneme çok da başarıla bir kampanya değildi.
Sağ el kampanyası son yıllarda büyüyen ayrışmış topluma elmas aldırmak için yapılan bir sürü denemeden sadece biriydi. Gelecek yıllarda hedef kitlelerini gittikçe çoğaltan elmas satıcıları artık boşanmış, evli, bağımsız, çalışan ya da yalnız kadınları hedef alıyor.
Her şeyin yanında reklamcıların gözden kaçırdığı bir şey vardı. 21. Yüzyılda aşk sonsuza dek olmayabilir fakat sevgi dolu bir ilişki kurma isteği hala aynı güçte. Bundan itibaren elmas ve aşk arasındaki sembolik ilişki kritik bir önem taşıyor.
Tam pişmiş mi az pişmiş mi?
2016’ya geçelim. ‘Elmas Sonsuzdur’ sloganının yerine gelecek ‘Gerçek Nadirdir’ sloganı tanıtıldı.
Burada duygu tetikleyici özellikle ekonomik açıda çalışıyor. Fakat bu strateji ile ilgili önemli problemler var. Elmas satın alımı ile ilgili olan en önemli duygu, aşkı elemine etmesi. Bir diğer problem ise nadir olmayan bir ürüne nadir yakıştırmasının yapılması.
Statista’ya göre dünya çapında 130 milyon karat değerinde (26.000 kg) elmas yıllık olarak üretiliyor. 204-2005 yıllarında bu sayı 176 milyon karat civarlarındaydı.
Peki, bir kadının elmas istediğini nasıl biliyorsunuz? Çünkü aşkı bulmak nadiren oluyor.
Yüksek miktarda elmas var, kuyumculuk sektörünün en çok tercih edilen değerli taşı olarak bütün diğer renkli taşları solluyor 6’ya 1 değeriyle.
Fakat bu enderliği ile mi alakalı? Neredeyse tamamen hayır. Kırmızı beril, tanzanite vb. gibi taşlar kesinlikle daha ender bulunurken elmaslar genelde daha çok aranıyor, bu da onları daha değerli kılıyor.
Elması farklı kılan şey nasıl pazarlandığı ve bu çabalar için yapılan yatırımlar. 20. Yüzyılın en iyi sloganı olarak görülen ‘elmas sonsuzdur’ zaman içinde aşk ve elmas arasında asla kırılamayacak bir bağ yarattı.
Bir Mahkûmun İkilemi
Endüstrimizde yaşadığımız en son problemlerden birine geldik. Bu da sentetik elmaslar. İnsanların sevgilerini toplu üretimden çıkmış, insan yapımı bir ürün yerine ender ve milyonlarca yıl önce oluşmuş bir elmas ile göstermelerini istemeleri gayet normal. Fakat düşük fiyatlarıyla duygusal ve finansal yatırımın düşük değerleri sentetikleri olduğundan da büyük bir tehlike haline getiriyor. İnsan yapımı elmaslar pazar paylarını son dönemde 3 katına çıkardılar.
Maden şirketleri ise yükselen sentetik satışlarına karşı müşterilerini bası altına sokarak marketi sel halinde ürüne boğdular, bu sırada öne çıkarmak istedikleri enderlik kavramını da zedelediler.
Sentetikler gözle görülen bir tehdit ortaya koyuyor fakat zararı engellemek en mantıklı hareket gibi. Yüksek kalite sınıflarındaki elmasların avantajlarını kullanmak, müşterilere çabuk mal satmaktan daha faydalı olacaktır.
Bu duruma mahkûmun ikilemi de denebilir, 1950’l, yıllarda tanımlandığı gibi. (Merrill Flood ve Melvin Dresher) Birbiriyle iletişim halinde olmayan fakat birbirlerine bağlı iki partinin alternatif stratejileri, harcamaları ve faydaları üzerinde durdu.
Sentetikler gözle görülür bir tehdit fakat avantajlı pozisyondan yararlanıp zararı limitlemek en mantıklı çözüm gibi duruyor, zaten hali hazırda var olan doğal elmasların yüksek kalitelerini pazarlamak müşterinizden kazanacağınız çabuk paradan daha yararlı.
Durum iki zanlının birlikte bir suç işlemeleri ve polis tarafından tutuklanmaları ile tanımlanıyor. Sorgu için onları ayıran polis suçlamalar için kesin bir delil bulamıyor. Bu da demek oluyor ki iki suçlu da konuşmazsa sadece bir yıllık hapis cezası ile kurtulurlar. Fakat polis içlerinden birine karşı savunma için teklifte bulunuyor. Eğer sadece biri karşı savunma yaparsa sessiz olan 15 yıl ceza alıyor fakat eğer 2’si de savunma yaparlarsa birbirlerine karşı her biri 5 yıllık cezaya çarptırılıyor.
Flood ve Dresher’ın deneyi çoğu vakalarda suçluların partnerlerine tam olarak güvenemediğini ve amaçlarının ne olduğunu bilmediğini bu sebeple de en çok 5 yıllık cezaya rastlandığını belirtiyor.
İş birliğinin en ideal formu aslında çok da beklenmedik bir sonuç değildi. İnsanlar en kötüyü varsayılmayarak hareket ediyor ve bu yüzden gerekli olandan daha fazla zarar görüyorlar.
Bu günümüzün elmas ticaretine de yansıyor. Sentetiklerin pazara girişi hepimiz için zor oldu fakat çözüm iletişim kurularak bulunabilir. Endüstrinin bütün oyuncuları birbirlerinden bağımsız hareket ettikçe ellerindeki ürünlerin değeri de azalıyor. Bir ürünü daha ucuza alabilecekken tüketicinin en son ilgilendiği şey ürünün kıtlık seviyesi ya da enderliği olacaktır.
Peki, bir kadın neden elmas ister biliyor musunuz? Çünkü, aşkı bulmak ender bir şey.
Nurit Rothmann hakkında
Nurit Rothmann N.Rothmann’ın kurucusu ve başkanı. Ham elmas anlaşmaları, öngörüşler ve analizler üzerine raporlamada, elmas projelerinin lojistiklerinde ve borsa etkinliklerinde uzmanlaşmıştır.
