KRİTİK KOMBİNASYON: SEYAHAT VE Y KUŞAĞI
Deloitte tarafından yayınlanan “Lüks Tüketimin Küresel Güçleri Raporu”, Y Kuşağının artan önemi ve uluslararası seyahat artışı arasında bir bağ kuruyor. Bu iki önemli anahtarın kombinasyonuyla tüketici pazarının kilidi açılıyor. Rapora göre; deneyime önem veren bu kuşağı heyecanlandırmanın yolu, markalar için, mağaza dışı deneyim oluşturacak yatırımlardan geçiyor. Lüks tüketim harcamalarının %40’ının seyahat sırasında yapılıyor olması, lüks sektörü markalarının, seyahat ve Y kuşağı stratejilerini belirlemeye başlamaları açısından yeterli bir veri gibi görünüyor.
Deloitte’un yayımladağı “Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016” büyümeyi tetikleyecek bir dizi faktör sıralıyor. Bu faktörler arasında “Seyahat ve Y kuşağı birlikteliği” kritik öneme sahip. Rapora göre, bugünün tüketicileri giderek daha da karmaşık ve talepkar hale geliyor. Özellikle kendi değerleri ve iletişim tercihleri olan Y kuşağı, birden fazla kanal üzerinden alışveriş yapmak isiyor. Ortalama nüfus lie karşılaştırıldıklarında Y kuşağının internete bağlı olduğu süre % 30 daha fazla ve çok çeşitli cihazlar kullanmaktalar. Her biri ortalama dört cihaza sahip.
Y kuşağı tüketici pazarı açısında giderek daha da artan bir öneme sahip, ancak bu kesimi kolayca karakterize etmek mümkün değil. Yine de Y kuşağını içine alan bu araştırma gösteriyor ki bu grubun bireyleri bazı açılardan önceki nesillerden önemli biçimde farklılık gösteriyor.
Öncelikle,Y kuşağı mensupları istekliler ve boş zamanlarına, tatillerine ve iş-yaşam dengesine önem veriyorlar. Bir önceki nesil ile karşılaştırıldığında aynı yaşta daha az kazanıp daha fazla borç yükü taşıdıkları görülüyor. Bazı insanlar, Y kuşağının kariyerini seçerken odaklandığı amaç ve değerler doğrultusunda yüksek kazancı olan işlerden kaçınabileceklerini ileri sürüyor. Bu doğruysa, lüks sektörü için iyiye işaret olmadığı kesin.
Ancak şu da bir gerçek ki, gençler ne kadar fazla lükse maruz kalır, lüks eşyalar ve markalardan ne kadar fazla haberdar olursa, onlara o kadar fazla sahip olmak istiyor. Lüks şirketler için değişken Y kuşağına hizmet vermenin zor yanı, önceki nesillere göre daha az sadık olmaları ve dijital teknoloji ile iç içe oldukları için daha fazla bilgi kaynağına, çok daha çeşitli etkilere ve küçük markalara maruz kalıyor olmaları.
Raporda, Y kuşağını heyecanlandırmak ve onlarla marka arasında bir bağ kurmak için üst düzey marka yatırımı yapmak gerektiği belirtiliyor. Tüm tüketiciler özellikle de Y kuşağı müşterileri, deneyimlere değer veriyor. Bazı markalar alışverişi teşvik etmek amacıyla mağazalarına deneyimlenecek unsurlar ekliyor. Örneğin; Marc Jacobs'ın Milan'daki Cafesi ve Ralph Lauren'ın New York'taki Kahve Dükkanı gibi. Ayrıca deloitte arastırması gösteriyor ki Y kuşağı müşterileri markanın toplumdaki konumu ve çevre üzerindeki etkisine oldukça önem veriyor. O nedenle yöneticilerin ortak değerler ve geleneksel/kültürel kutlamalara ilişkin projeleri de düşünmesi gerekiyor. Örneğin Omega’nın Temmuz 2016 Olimpiyatlarının hemen öncesinde, Rio De Janeiro yararına düzenlenen 12 sosyal projeyi kapsayan “Omega Viva Rio” adını verdiği sosyal kampanyası; Ve Dior’un gelenekleri keşfedip çevreye şükranlarını sunduğu ilgi çekici bir yolculuk ile parfümlerinde kullandığı hammaddeleri anlatan web belgesel serisi “The quest for essence”…
Seyahat ve Y kuşağı, bu iki faktörün kombinasyonu lüks markalar için daha fazla değer yaratmak açısından büyük fırsatlar sunuyor. Birçok lüks ürün pazarında (Fransa, İtalya, İngiltere ve Hong Kong gibi) tüketici harcamalarının büyük bir kısmı yabancı turistler tarafından gerçekleştiriliyor. 2015 yılında yaşanan yurtiçi ekonomik sorunlar, kur dalgalanmaları ve siyasi sorunlar gibi turist harcamalarını kısıtlayan bir dizi faktör olmasına rağmen, görünen tablo hala pozitif.
Global olarak, perakende kanalı sadece toplam lüks tüketimin yüzde 40'ını oluşturmakla kalmıyor aynı zamanda sektörün genelinden daha hızlı bir oranda büyüyor. Yüzde 6 civarında büyüyen geniş lüks pazarı ile karşılaştırıldığında, son on yılda, perakende sektörü %8 büyüdü.
Lüksün yeni normali: Lüks sektörü, Çinli tüketiciler ve dijital teknolojinin yükseliş yaşadığı, değişiminin on yıllık döneminin ilk yarısını tamamladı. İkinci yarıda ise tüketici satın alma davranışlarındaki değişim, kanalların birleşmesi ve iş modellerinin karmaşası, uluslararası seyahatin artışı, Y kuşağı tüketicilerinin artışı, küresel ekonominin etkisi ile lüks sektörü için yeni fırsatların doğması bekleniyor.
Önümüzdeki 15 yıl içinde hava trafiğinin ikiye katlanması bekleniyor. Bu da çok büyük bir fırsat. Bu artışa büyük ölçüde gelişmekte olan pazarlardan gelen turistlerin sayısındaki yükselme sebep olacak. En önemlisi, bu turistler gelişmiş pazar ülkelerinden gelen turistlerden daha gençler. Örneğin 'yaş bağımlılık oranı' (15-65 yaş arası seyahat edenlere kıyasla 65 yaş üzeri oranı) Japonya için %42, Almanya için %33, ancak Türkiye, Çin ve Brezilya için %10-12 ve Hindistan, Endonezya için ise %10’dan daha düşük oranda.
Lüks pazarı açısından, Seyahat ve Y Kuşağının birlikteliği düşünüldüğünde şirketlerin Çinli tüketiciyi göz önünde bulundurması oldukça önemli. Çinli tüketicilerin geneli seyahat sektörünün en çok harcama yapan müşterileri ve bu açıdan lüks markalar için stratejik öneme sahip.
Çin'in seyahat perakende hacmi hala büyümeye devam ediyor ve gelecek neslin lüks müşterileri işgücü haline gelene kadar servet kazanmaya devam edecek. Şu an Çin’de 400 milyonun üzerinde Y Kuşağına mensup insan var; ki bu sayı ABD ve Avrupa’daki çalışan nüfusun toplamından daha fazla. Bu tüketiciler, batılı büyük markaların yönlendirmeleri doğrultusunda hareket etmeye gönüllü olan ebeveynlerinden farklılar. Onlar yeni elde ettikleri zenginliklerini sergilemek için, büyük markalardan gösteriş olsun diye büyük harcamalar yapmaya düşkündüler. Bugünün genç Çinli lüks tüketicileri daha kendine güvenli, daha zor bulunan ve karmaşık bir tarzı olan ‘cool’ markalardan satın almayı seviyor.
“Kişisel lüks pazarının %40’ı seyahat esnasında harcama yapan insanlardan oluşuyor.”
Rapora gore, lüks ve önemli moda markaları, seyahat ve Y kuşağı için stratejilerini belirlerken iki ana unsuru göz önünde bulundurmalı. Birincisi, kendi iç pazarlarında gittikçe artan ve etkinleşen kozmopolit 'değer havuzu'nu daha aktif olarak hedef almaları gerekir. Bu da, markaların; CRM pazarlama ve veri analiz yeteneklerini nasıl kullandıkları üzerine, örneğin Facebook, Twitter ve diğer büyük görüş sitelerinden gelen geribildirimlerin yanısıra anketlerden ve iletişim merkezlerinden gelen verileri analiz eden Medallia gibi teknoloji olanaklarını kullanarak, yeniden düşünmelerini gerektirebilir.
Markaların göz önünde bulundurması gereken bir diğer unsur ise, turizm kanalı içerisinde bulunmayan markaların müşteri deneyimlerinin genellikle demode ve beklentileri karşılamayan türden olması. O nedenle Lüks sektöründe hizmet veren şirketlerin markalarını bu noktada farkılılaştırması bir zorunluluk.
Lüx marka pazarında sehayat perakendesi önemli bir unsur. Hızla artan gezgin sayısı, yeni rotalar ve gelişen müşteri beklentileriyle birlikte seyahat perakendesi lüks markaların eski havaalanı mağazalarını, modern lüks tüketicisinin beklentilerini karşılayacak şekilde yeniden canlandırmaları için büyük bir fırsat.
