PIRLANTA ENDÜSTRİSİ GENÇLERİN İLGİSİNİ ÇEKMEYE ÇALIŞIYOR
Global mücevher endüstrisi, “millenials” adı verilen Y kuşağını kazanmaya odaklandı. Bu doğrultuda geliştirilen pazarlama stratejileriyle sektör sürekli bir değişim halinde... De Beers liderliğindeki bazı sektörel gruplar, genç yetişkinlerin evlilikten sakınıyor olmalarını ve bu durumun mücevher satışlarına olan etkisini mercek altına aldı. Financial Times’ta kaleme alınan bu haber mücevher sektörünün geleceğine dair ip uçları barındırıyor.
Erin Lowry 2015’te partnerine pahalı bir nişan yüzüğü istemediğini söyledi. “Partnerime bana 1.000$’lık düz bir yüzük almanı ve geri kalan parayla balayına gitmemizi tercih ederim dedim.” diye açıkladı. “Parmağıma taktığım pahalı bir yüzük yerine güzel bir tatil geçirmeyi tercih ederim”. 27 yaşında olan ve daha önce evlenmemiş biri olan Lowry’nin bu tavrı milenyal yaş grubunda çok sık görülen ve pırlanta endüstrisi için sorun yaratan bir durum.
Dünyanın en büyük elmas madeni şirketi De Beers 1948 yılında dünyanın en başarılı pazarlama kampanyalarından birini ‘Elmaslar sonsuza kadardır’ sloganı ile 20.yüzyılın kalbine işledi. Bu slogan, 20.yüzyılın geri kalanında, nişan yüzüklerini evlilik konseptinin merkezi haline getirdi. Fakat Y kuşağı evliliğe dair daha negatif ve çekingen bir bakış açısına sahip. Günümüzde çok sayıda insan geçmiş jenerasyonlara göre, çok daha geç yaşlarda evleniyorlar hatta bazen hiç evlenmemeyi seçiyorlar. Bunun yanı sıra y kuşağı, paralarını lüks ürünler yerine deneyimlere, seyahatlere harcamayı seçiyorlar. Ve çoğu millennial ebeveynlerine göre daha az harcanabilir bir gelire sahip; bu yüzden mücevher almak isteyenler maddi açıdan daha uygun oldukları için renkli değerli taşlara yöneliyorlar. Belli bir kesim ise aynı sebepten sentetik elmasları tercih ediyor.
Tehlikenin büyüklüğünü fark eden De Beers ve diğerleri, bu kuşak ile aynı dili konuşacak bir pazarlama stratejisi içine girmeye başladılar ve evlilik sembollerindense, madenlerin ilişkilerin gücünü gösterdiğini vurgulamaya başladılar.
Ulusal Aile ve Evlilik Araştırma Merkezi, Bowling Green State Üniversitesi araştırmasına göre ABD’deki evlilik oranı son 100 yılın en düşük oranını gördü. 2011 yılında 1000 evlenmemiş kadından sadece 31’i evlenmeyi tercih etti. Evlenmeden birlikte yaşayan ve çocuk sahibi olan çiftlerin sayısı gittikçe artıyor. Küresel mücevher pazarındaki büyüme yavaşlamaya başlıyor. 2015 yılında tüketicilere satışlar %3 geriledi. De Beers Y kuşağının pazardaki en önemli figür olduğunu söylüyor.
PIRLANTA SADECE EVLİLİĞİN SEMBOLÜ OLMAKTAN ÇIKMALI
Elmas firmalarının bir problemi de millenial neslinin önceki nesillere oranla %20 daha az para kazanmaları. Bu insanların çoğu aynı zamanda, ebeveynlerinin aksine yüksek oranda borç içindeler. Lowry, arkadaşlarıyla evlenen Y kuşağının dahi pahalı yüzükleri reddettiğini söylüyor. Pırlanta yerine safir ve yakut gibi diğer değerli taşlara yöneliyorlar. Lowry bu konu hakkında ‘‘Daha kişisel olan güzellikte bir şey arıyorlar. En önemli şey onlar için bu.’’ diyor. Diğer yandan sentetik pırlantalar da Y kuşağı tarafından sıkça talep ediliyor. Doğal elmaslara nazaran %30-40 daha ucuz olan bu sentetik elmaslar Leonardo DiCaprio’nun da yatırımcısı olduğu San Franciscolu Diamond Foundry gibi firmalar tarafından üretiliyor ve küresel üretimin %2’sini kapsıyor. Elmas madeni firmaları, laboratuvar elmaslarından gelen tehlikeye karşı koymak için Elmas Üreticileri Birliği’nin ilk reklam kampanyasına bakıyorlar. ABD’de 2015’te başlayan reklam kampanyasının sloganı ‘Gerçek Nadirdir’, doğal elmasların sentetikelmaslardan daha talep edilebilir olduğunu göstermeye çalışıyor. Fakat daha da önemlisi reklam kampanyası Y kuşağının ilgisini çekerek, onlara ilişkilerini sembolize etmek için pırlanta yüzükler almalarını öneriyor. De Beers’ın Pazarlama Müdürü Stephen Lussier “Eğer elmasları Y kuşağına evlilikle ilgili bir şey gibi gösterirseniz, bu benim için değil derler. Onları, aslında pırlantanın neyi sembolize ettiğini, evlilikten önce düşünmeye itmelisiniz” diyor.DPA’nın bütçesi 2016 yılında 12 milyon dolar seviyesindeydi ve bu bütçenin yarısı reklamlara ayrılıyordu ancak bundan sonra, gelecek yıllarda etkili olmak için bu bütçenin birkaç katına sahip olmak istiyorlar, özellikle Y kuşağına hitap ederek. Bu yeni pazarlama stratejisi önemli olacak çünkü, De Beers, 2006 yılında pırlanta sektöründeki tek elini kaybettiğinden beri, genel reklam stratejisini durdurdu. Bain partnerlerinden Olya Linde elmasta uzmanlaşmış perakendecilerin yeterli olmadığını ve daha fazla pazarlama yapılması gerektiğini söylüyor. “Pırlanta mücevherler bir markadan çok bir satın alma tipi” diye de ekliyor Linde. Panmure Gordon’da analist Kieron Hodgson da DPA’nın evlilik dışında bir pazarlama yapmasını doğru bularak “Bir ömür boyunca sadece 1 olaya sırt vermek, pırlanta endüstrisinin toplu satışları için zararlı.” diye ekliyor.
